进军中国奢侈品市场应在中小城市挖潜行业动态-【新闻】

随着中国中产阶级队伍和富翁人数急速膨胀，中国大陆在手表、手袋及香水等奢侈品上的市场需求也随之激增。现在中国是全球第二大奢侈品市场，并可能在未来几年就将现在排名第一的日本市场拉下马。不过，外国品牌首先需要在中国的二、三线城市从无到有地为自己打下一片天地，因为销售增量将大多来自这些地方。

贝恩公司(Bain & Company)近期的研究显示，2008年和2009年中国新增的奢侈品买家估计有六成以上来自珠海、绍兴和无锡等城市。中国自称至少有120个城市的人口超百万，且这些二线城市的消费者购买力丝毫不亚于中国最大型中心城市的消费者。但希望占领这一市场的外国公司在努力满足供求关系时却遇到了障碍。

第一个主要问题是员工。奢侈品牌在一定程度上向消费者推销的是一种特定的生活方式和理念，因此销售人员必须理解客户在购买这些产品时诉求是什么，这一点十分重要。

某公司的首席执行长参与了我们的调查。这家公司近期发现，除几个最大城市的销售经理之外，公司在中国其它城市的大多数销售经理从未体验过豪华温泉浴或高档饭店的美妙感受。他们无法理解作为尊贵客户得到服务时是什么样的感觉。这家公司的首席执行长说，于是公司开始送员工到一家高档酒店中享受两周以使他们能够体验奢侈的生活。

部分奢侈品公司在中国最好的大学中招募销售实习生。为了让较小城市的员工不会放弃销售工作以寻找在中国更受众人尊敬的办公室工作，一些公司开始提供轮流到各国工作的机会以吸引员工不跳槽。

在这个拥挤的市场中，奢侈品公司需要走差异化路线。中国高端市场的竞争非常激烈，没有一个品牌在单一产品市场中占据主导地位。但现在这一现象正开始改变：每个奢侈品类别均有五个品牌占据了50%左右的市场份额，预示着出现了早期的集中化迹象。品牌塑造是中国市场的关键所在。

竞争力稍弱的品牌已发现很难与卡地亚(Cartier)、路易威登(Louis Vuitton)、爱马仕(Hermes)和古驰(Gucci)之类的品牌竞争，后者已做了多年的宣传，打造了品牌知名度。各公司还须记得在中国的某一地区获得消费者的认可并不一定也能在其它地区获得成功。例如，手表制造商劳力士(Rolex)从靠近香港的华南地区起步并在那里打造了牢固的市场地位。但进军北方省份时，却不得不斥重资印制广告、举办活动并加大店内展示力度以打动新的客户群。

中国奢侈品市场还有另一个无法改变的事实：中国消费者在国外购买的奢侈品多于国内。2008年，中国消费者购买的所有奢侈品中仅有40%是从中国内地的店铺购买的。奢侈品在海外的售价较低，特别是鉴于中国对奢侈品进口课以重税，内地与海外的奢侈品价差更为明显，且消费者在国外的店铺中有更多的选择。

因此公司必须在中国内地和海外两个市场中培养客户对品牌的忠诚度。部分公司已经创建了重要客户数据库，这样即使当公司的最优质客户在香港和新加坡等地购物时，公司也能识别出他们并提醒员工给予其最顶级的服务。经验丰富的店铺经理使用有关数据了解这些最优质客户的偏好以发展私人关系，为其提供各种服务，如私人购物顾问，预先通知淡季促销消息，提供产品免费保养等额外优惠。

虽然如此，仍有许多机会与挑战并存。互联网是接触新顾客的一个好方法。尽管不到10%的中国消费者在网上购买奢侈品，一些公司已经创办了网站吸引那些在购物前用互联网搜索奢侈品的消费者。我们的研究表明，自2006年起，此类消费者增加了30%。化妆品公司兰蔻(Lancome)于2006年创办了网上社区──兰蔻玫瑰社区(Lancome Rose Beauty)。现在这个电子商务网站影响到了兰蔻没有开设门店的中国数百个中小城市中的客户。兰蔻号称这个网站的订户达400万。

中国经济的不断繁荣注定使中国在未来的很多年里成为快速发展的奢侈品市场。但顶级品牌在向中国的消费者出售商品之前需要先接触他们。这意味着奢侈品公司需要制订有效的策略从沿海城市向广大中国人居住并购物的二、三线城市进军。

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