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柳絮菲专栏价格战的尽头是寡头文

发布时间:2020-06-30 17:26:51 阅读: 来源:电炖锅厂家

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有人习惯用传统品牌,大卖家和小卖家来区分当前基于淘宝的电商商家,而我更愿意用A生产端、B公司(品牌)端、C批发(代理)端、D加盟(零售)端,E散户端来区分在市场中参与竞争的商家。

所谓的的商家生态,是有不同的层次递进演变着:

1、以淘宝为主的电子商务模式的早期,众多散户端E依靠劣质低价批发货,或独特的品牌货源渠道,获得了部分商品,在平台上贩卖。这个时期,主流模式是零散的售商品,不成规模、不成体系,只要能吸引价格敏感的买家下单即为胜利。这一时期的特性是突破地域限制,让消费者单位时间空间里的商品可选择性变多,所谓规则、所谓的用户体验,都是浮云;

2、由于部分散户E的三板斧开始显山露水,一些过百万量级的个人卖家开始不断出现,这个不大不小的蛋糕,引发了D加盟零售代理们的注意,于是主动进军,各种窜货,开始在电商上分一杯羹。这个阶段依然是早期阶段,个人散户依然有存活良好者、有进化演变者,慢慢的拥有了可跟线下批发加盟代理C平起平坐的量级、谈判能力。但是,大多数散户在这个阶段被淘汰了;

3、部分成长起来的散户E,开始有模有样的注册品牌,独立运作,规模则介于中小公司B和区域级的批发代理C之间,也有少部分向传统品牌货源靠拢。其中,活得好的大部分自创商品路数成为淘品牌B,甚至陆续具备跟生产端A搭档组合,自成一派。而同时,众多大大小小的A也不甘示弱,在这个时期纷纷以B的形式或E的形式触电进入,多数为运营门槛和市场规律把握不清而苟延残喘,无法形成气候,沦为陪葬;

4、到这个阶段,市场里已经充斥了大量的ABCDE,市场上铺天盖地的同款不同价、劣质低价的产品满天飞,价格乱战开始,消费者对材质和质量的认知还是比较粗浅的,习惯用价格来判定一切。没有任何一个市场中由商家组成的部分安心于被淘汰,于是商家端的折扣行为已是剧烈,加上只会组织折扣、而不懂行业和市场的所谓类目运营团队的瞎搀和,价格战变得非常平常,散发着阵阵腐朽的恶臭。如此,第一波洗牌来临,D和E大量的退出市场竞争,个别还在坚守(靠的是热卖单品自然搜索,和单店主打热卖单品,配合直通车+钻展主推广告消耗维持运营费用和少的可怜的利润);

5、淘宝扶持TMALL,B、C大量进入,靠的依然是三板斧:降价,折扣,虚假营销;这期间的价格战,更多的是实力的消耗战,资金实力不强者,陆续被淘汰~,这个阶段,D、E已是完全上不了桌面的菜;期间,电子商务行业的价格战,折扣越发的常态化,平台运营更倾向于价格战从某几个时间点向日常蔓延,买家价格疲劳,敏感度下降,对活动的参与度不高,即使双十一已经变成刷十一,但真实买家购买力的释放,还是在牺牲了整个电商零售行业的秋冬旺季为代价的,本质上变成了杀敌800自损1000的游戏。而传统零售大佬们、品牌端B们,有着不差钱的“背景和过去”,产能过剩,盲目开店扩张铺货,加之外贸不景气,生产端A们又不死心持续加入战局,又不断烧干血退出,更是让这场折扣大战惊心动魄。

当下,正处在第5回合的后半场,D和E基本已无复活机会,勉强活下来的更无发展只待微缩,C中具备资金实力者,依然靠拼价格在消耗着过去沉淀下来的利润,或以资本回吐的方式苟延残喘,或一手线上一手线下分摊成本苦挨死撑,苦逼了线下线上都不得志的他们了。

A中至今寥寥几个成功触电转型的例子,大部分化为平台的肥料而灰飞烟灭,而B们还在激情四射的喜刷刷的抬轿子~当下的市场无论是资金门槛还是运营门槛都不同往日而语,更没有回头路可走,生态已经彻底断裂,不具备任何修复能力,我在2010年的10月14日发文中所担忧的全部成为今日现实【详见《开放API、KPI驱动,过分追求盈利是淘宝头上的三把双刃剑》】。这根本不是所谓的小而美能够改写的。

惨烈的实体加工制造实体的倒闭,将为这一波草根或平民的电商狂欢彻底画上句号。过去的十年,是GDP4倍增速的十年,而未来的十年,是紧缩一倍增速的十年,这将使得创业成本变得异常高昂。过去,既得利益群体们不断回吐利润支撑着、缓慢的去资金杠杆化,但最终依然会将高库存泄洪,将价格战推向深渊。未来,将进入寡头经济时代,千万别以为所谓的寡头是不差钱的传统品牌。

你必须知道,传统品牌现在也很差钱。能成为寡头的,是当下那些巨头断臂求生、把泰山压顶的库存全部晴空后、还能活下来的那批,而大量传统品牌将在未来十年消亡。

还有,能活下来的,是那些一贯按自己节奏走,不盲从、不轻信,不追求规模、不追求突击爆量,而安心追求365天平常生意,呵护毛利跟呵护自己的命根子一样的差异化品牌。最后,当不具备竞争能力、不符合平台意志的参与者们被清洗殆尽,平台和商家端将进入相对垄断期。

价格战必将消停,但是这场战争,将无任何成功者,无任何受益人。

【备注】柳絮菲的专栏 更多专业观点,敬请关注亿邦动力网与官方微博@亿邦动力网

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