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渠道开始强大品牌正在弱化

发布时间:2020-03-11 13:12:55 阅读: 来源:电炖锅厂家

导语: 早到王老吉和加多宝的商标之争,再到雷士照明的渠道反水,再到360搜索大战百度,很多看似不一样领域的斗争,却都彰显了一个内涵,那就是渠道开始能够左右占据,而品牌效应正在弱化

最近江湖的大战,都是从渠道和品牌开始的,早到王老吉和加多宝的商标之争,再到雷士照明的渠道反水,逼宫阎炎,再到360搜索大战百度,很多看似不一样领域的斗争,却都彰显了一个内涵,那就是渠道开始能够左右占据,而品牌效应正在弱化。

品牌的核心在于和消费者之间的关系,而做品牌的原因,则是与其他产品进行区分,以及赚取品牌溢价。这是我品牌课程中的核心基础论点,也因此,只要是品牌,就是为了赚更多的钱,卖更多的产品,所以当一个品牌告诉你他不赚钱的时候,基本可以宣告,这是一个骗局。

加多宝丧失了自己苦心经营多年的王老吉品牌后,发动了一系列的更名活动。目前从市场的反馈来看,相对成功,这个成功不是更名计划的成功,而是渠道的成功。当客户喊“:服务员,来一罐王老吉。”服务员往往拿来一罐加多宝,当然,客户也完全不在意。市场调查证明,很多人并不了解加多宝和王老吉的区别,甚至很多人只知道王老吉不知道什么叫凉茶,在这种情况下,渠道体现出来举足轻重的作用,潜移默化的替换,让广药并没有可乘之机。

雷士照明的事情是一个经典的企业主大战投资方的故事,吴长江因为各种原因被下掉之后,阎炎反而陷入了更大的危机之中。雷士照明的渠道也就是代理们,纷纷反水,打了管理层一个措手不及,而且毫无对应能力。因为掐掉渠道,雷士就好像是没有腿的螃蟹,当然,渠道试图打造一个新品牌的计划也基本宣告失败,渠道并不是一个企业,凑起来也像是散兵游勇。最有意思的事情,这些争斗,对于消费者来说,并没有产生任何影响,甚至事情闹得这么大,也仅仅只是在投资界沸沸扬扬而已。最后投资方还是对渠道做了妥协,渠道再一次证明了自己的实力。

360综合搜索推出以后,百度股价几天内就从133跌到了现在的110左右,这个幅度是非常惊人的,而且若不是有护盘迹象,这个下跌恐怕还会持续。投资者的担忧不是没有来由的,而百度的激烈反弹,也是之前没有过的。360综合搜索到底什么地方吓怕了百度,增加了投资者的担忧呢?答案依旧是渠道。之前百度受到过很多次挑战,但每次都是品牌之战,从最早的马云投资十个亿,一直到后面的搜狗、搜搜、必应,所有的搜索引擎都是在品牌上试图挑战百度,百度连看都不看他们一眼。但360这次甚至没有给搜索引擎起名字,而是草草的用一个综合搜索来代替。而迅速占有了10%的市场份额,核心原因也很简单,就是在自己的浏览器上改了一下默认。渠道轻易的就打败了品牌,这让谷歌退出中国后,一直享受“带薪假期”的百度似乎措手不及,而且束手无策。

当然,有意思的是,百度的反击也是基于渠道的,一方面他发动了大量的自己的渠道代理商,另一方面,则以百度新闻源作为筹码,把自己的媒体渠道运用的淋漓尽致,铺天盖地的去推动360搜索的负面。而一贯以公关强势著称的360在这个新闻渠道的大战中,却鲜有发声。百度在搜索输了一阵,却从公关渠道上扳了回来----如果百度的渠道商没有因此暗中寻求360的代理的话。

为什么渠道屡屡战胜品牌或者占到了主导作用?我个人的见解是,这个世界日趋同质化,产品也日趋同质化。在这种情况下,大家对品牌的敏感度越来越低,广告越来越像一个艺术品,而自媒体时代,品牌的建立门槛也越来越低。以前一个驰名商标可能要在央视轰炸半年,现在一个事件炒作就可以Ok了。品牌的速成,带来了含金量的降低,于是消费者不在纠结于品牌。而且现在所有的耐消品都有了快消品的属性,修鞋、修家电的日子越来越难过,不过貌似修手机的生意却越来越好。这里就不得不提一个品牌的逆袭案例,小米。

小米手机的创新在于用品牌做了一个对渠道的逆袭,在完全不建立渠道的情况下,通过互联网炒作的方式去做手机,目前也获得了阶段的成功。但副作用也非常明显,渠道之前除了可以卖货之外,还有一个重要功能就是化解售后的负面,把客户的愤怒化解在基层。而小米手机目前却直接被愤怒的用户淹没,手机维修也屡屡陷入配件不全、周期长等困境之中。能不能熬过这一关,都结果堪忧。毕竟,很多营销的东西,老品牌手机厂可以迅速学习跟进,而渠道的建立,却非一日之功。

因此,品牌快速树立的同时,一定不能忽略渠道的建设,比如做电商的去自建物流,实际上也等于是一个渠道,而这个优势本来是国美和苏宁的。京东渠道的短板一直试图用物流弥补,但一旦弥补了,实际上京东和国美苏宁的差别也就不大了。也因此,很多商业模式只是切入点不同,最后的结局都是大同小异的。

最悲催的则是,大部分人没能力做渠道,也没脑子炒品牌。

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