分众式喧闹渐被抛弃新媒体进入在线营销时代

分众模式一直被认为是中国新媒体运动的一个标杆。但随着众多模仿者无节制地“绑架用户”，其劣势也开始逐渐体现。而今年金融危机的加剧，无疑给了在线营销以巨大的机遇。一场新媒体行业的“变脸”正在上演。

“绑架”营销模式正遭质疑

通过楼宇广告，分众传媒不满3年即成功登陆纳斯达克，创造了传统媒体难以企及的崛起之路。分众模式一个核心因素是，它挖掘出用户乘坐电梯等“无聊时段”，并用电视屏幕推送广告的方式将之填充。这种广告模式相比传统广告更具有强制性，因为用户无法选择，也无法躲避。而这种“绑架用户”模式一度大获资本和纳斯达克的欢迎。

但分众之后，众多模仿者掀起的巨大浪潮正在给老百姓带来灾难。楼宇、机场、卖场、医院、铁路、饭店、洗手间充满了“绑架用户”的分众模式。

整合营销传播之父唐·舒尔茨无疑是这种“绑架”营销模式的强烈反对者。他在去年举行的“腾讯智慧高效在线营销峰会”上就曾反思说，“人”才是未来营销变革的驱动力。围绕传统的单纯向外的传播系统将不适用于新媒体营销。尤其在互联网，传播系统是互动的，而不是单向的，信息不再被营销人员或者信息传播人员所控制，而是被受众所控制。受众不再是传播的目标，而是与营销人员在同等的地位;消费者也不再是企业说服的对象，而是企业聆听和响应的对象。开屏传媒CEO黄明生也赞同上述观点：“营销关键是把握一个度。既要到达用户，又不能用强制的手段，必须让受众受益，从而在最终用户和媒体之间建立一个和谐良性的关系。”

在线广告进入高速增长期

而随着分众式广告的没落，在线营销正在逐渐进入人们的视线。腾讯网络媒体执行副总裁刘胜义表示：“数字媒体已然成为今天的主流媒体。与之相对应的，数字营销也正成为企业营销的核心策略组成。”他认为，虽然金融危机令全球的广告市场都受到严重冲击，但在线营销市场依然保持着良性的增长势头。金融危机下动荡的市场环境，要求企业采用更为直效而精准的营销与沟通方式。而数字媒体在帮助企业获取实时的消费者洞察、保持与消费者全天候的紧密沟通、精准地锁定消费者的需求以及提升巩固品牌忠诚度方面，都有着独特的价值优势。从某种意义上讲，经济景气低迷的市场，反倒可能是数字营销的成长机遇。

全球最大的传播集团WPP数字业务首席执行官Mark Read也表示，尽管2009年全球总体广告支出规模会下降4.5%，但在线广告市场却有望实现7%左右的增长。“考虑到中国经济旺盛的活力，对于中国的在线广告市场来说，增长潜力还会远远高于全球的平均水平。”

根据艾瑞咨询与CR·尼尔森最近的报告，在经历了今年头两个月的下滑低迷后，中国在线广告市场在3月迎来了一个同比30%增长的“小阳春”。其中，汽车、服饰、快消等行业的广告投放均有大幅攀升。而DCCI最新研究报告则预测，在未来两年内，中国在线广告市场仍将保持年增长20%的发展态势。

新媒体市场正经历“用户革命”

在日前举办的“腾讯智慧·2009高效在线营销峰会”上，专家、媒体、营销渠道和广告主的新观点，都在说明新媒体市场正在经历一场“用户革命”。与分众户外屏幕模式为主的营销方式不同，基于互联网的互动营销将成为新媒体营销的未来。这也说明，中国新媒体营销在经过“分众式喧闹”之后，正在走出误区。

中国广告协会互动广告分会秘书长陈永表示：“在线营销市场目前本身也在经历一个价值变革的过程。传统的在线广告模式，已然无法满足越来越复杂、追求个性与整合的营销需求。像注册账户数已达到9.349亿的腾讯平台有着非常独到的价值特点。QQ的快速大面积覆盖、腾讯网的媒体影响力推动和QQ空间的用户自然分享传递，形成了一个全面的在线营销价值体系，能以多样的形式创意组合满足不同的营销目的。”

刘胜义告诉记者，互联网营销目前正在“拨乱反正”，未来将朝互动式体验、可衡量效果、精确化导航、差异化定位四个方向发展。

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