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团购势弱美团难独善其身新日

发布时间:2020-01-16 02:17:55 阅读: 来源:电炖锅厂家

一向小气的美团最近开始变得土豪:砸重金在地铁、公交、楼宇、电视等各种渠道打广告。美团敢这么做,一方面是3亿美金的新一轮融资到账,资金上已非昔日能比;另一方面是团购行业美团“剩者为王”后,已经到了需要美团来举旗撑场的阶段。

在很长的一段时间,美团的是行业的搭便车者。拉手网、窝窝团、团宝网、24券等网站在2011年疯狂地打广告,为团购行业的火爆添了大量柴火,使行业“众人拾柴火焰高”;在那段疯狂的日子,美团把有限的资金投入到了技术和产品上,为2012年的弯道超车埋下了伏笔;到2013年时美团成为了团购行业明显的第一。

以现在的结果去推论当时的决策,很容易形成美团高瞻远瞩的错觉。美团网选择在2011年不打广告而是把资金投入到产品和技术上,这是当时看起来理性的、但也可能是被迫的决策。很幸运的是,2011年的拉手网和窝窝团相互拆台,后来加入混战的大众点评也没把美团列为打压对象。等2012年美团超车时,各家网站才幡然醒悟、后悔不已。

成功都带有一定偶然性,美团现在的相对成功并不代表它可以100%继续成功下去。团购行业的玩家一家家减少,在一定程度上来说对美团并不是好事;同行的存在,至少它们能为团购行业整体做一部分贡献。到现在,极少有人否定美团的成功;但同时,美团逐渐成为孤独的剩者(胜者)。

独孤求败,美团开始感受到阶段胜利后的凉意。糯米网成为百度全资子公司,大众点评入赘腾讯,拉手网和窝窝团争着卖身阿里。美团网把原先独立的团购类网站打败的同时,把对手推向了巨头;结果是,高傲的美团给自己增加了更强大的竞争对手。

美团焦虑的是,团购几乎是自己的全部;O2O概念再火,美团终究无法摆脱“团”的身份,它必须扛起团购这面大旗。美团的好是要靠同行的不好来衬托。以往用户对团购批评,产品服务稍差的同行为美团挡住了炮火;未来,美团不可避免地要在这方面承受更大压力。

美团的品牌急需升级,这是近期美团重金砸广告的一个重要原因。超低折扣无法使商家、用户、美团三方实现共赢,很多被伤害的商户都质疑美团的长远价值,而价格极度敏感型的用户也难以在美团平台上留存。美团需要升级为新的品牌形象,成为商家的贴心伙伴和用户可信赖的生活决策平台。

靠巨额广告投入换取销量提升,继而加快上市步伐,这是美团可遇而不可求的一个期望。美团放出的惊人销售额数据,暂不论有多少水分,但佣金率过低,美团的营收依然无法为其在资本市场撑起太大想象空间。在和竞争对手大众点评的上市竞赛中,美团依然是跟跑者。

与其说美团以前犯错少是因为管理层明智,还不如说美团以前并没有太多犯错的机会。现在,成了土豪的美团,犯错的可能性反而会提升。无论是企业还是个人,逆境时不难做到谦虚谨慎,难的是顺境时避免高傲自大。以往号称精细化运营的美团,一旦高举高打后,粗放的程度加大。对销售数据的过于追求,不可避免地造成行为失准。

公关层面放出卫星式数据,美团虚的成分在加大,必然会引起各方的反弹。千亿销售目标,百亿美金估值预期,这类宣传看起来很好,实则会产生不好的预期,至少会在一定程度上影响到团队务实的心态。

美团是时候高调一下,但团购整体颓势之下,美团需要做的是推进行业的升级,甚至要有足够的格局去带动竞争对手成长。在细分行业的“T”字型纵向扩张上,美团只会比原先做团购更难;在地域的扩张上,除了在继续渠道下沉外,国际扩张也必须提上日程。

过于强悍的美团已经慢慢成为公敌,反美团阵线的成员在增多。美团对自己的能力过于自信,较少有合作共赢的举动。以往是美团集全公司力量去和大公司的某业务线竞争,日后会出现别的公司集全部力量去突围美团的某项业务,位置倒换后,美团面临的情况是十面埋伏。

另外一个不好的消息是,美国团购鼻祖Groupon的市值又跌落到不足40亿美金;美团得继续等待上市的各项条件成熟。有可能的结果是2014年美团不愿低价上,2015年市场低迷不能上,让我们拭目以待。

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